Habt ihr schon mal hinterfragt, woher die „direkten Zugriffe“ in eurem Analytics-Account kommen oder was genau das eigentlich heißt? Viele vermuten, es handelt sich schlichtweg um direkte Zugriffe auf die Website. Wenn also jemand eine URL direkt im Browser eintippt z. B. Das ist zwar nicht falsch, erzählt aber nur die halbe Wahrheit.
Wo kommt eigentlich mein Website-Traffic her?
Berechtigte Frage. Gerade im Performance Marketing ist es wichtig, einen Überblick zu haben, wo die eigenen Website-User überhaupt herkommen. Ohne Kenntnis darüber haben wir keine Chance, gezielte Maßnahmen zu treffen und die Marketing-Strategie zu planen.
Google Analytics und die Standard-Channel-Gruppierung
Google Analytics ist eines der meistgenutzten Web-Analyse-Tools in Europa (Statistiken sprechen von mehr als 80%). Und auch wenn die DSGVO und die damit einhergehende Cookie-Abfrage dazu führt, dass viele User-Daten „flöten“ gehen, bekommen wir trotzdem einen ganz guten Eindruck über den Traffic auf unserer Website.
Werfen wir also einen Blick in Google Analytics und schauen uns die unterschiedlichen Traffic-Quellen an. In der Regel finden wir sowas vor:
So sieht die Default-Channel-Gruppierung beispielhaft aus, wenn wir keine eigene Einteilung (Custom) vorgenommen haben.
Die vollständige Standard-Gruppierung in Google-Analytics:
- Organische Suche (unbezahlter Traffic)
- Direkt (Direkte Zugriffe)
- Bezahlte Suche (Google Ads Kampagnen)
- Verweise (Verweise von anderen Seiten)
- Displaynetzwerk (Google Display Kampagnen)
- Soziale Netzwerke (soziale Netzwerke)
- Affiliates
- Andere Werbung
- Other (keine Zuordnung)
Über welche Kanäle wie viele User kommen, hängt natürlich unter anderem von der Marketing-Strategie ab und ist individuell für jede Website.
Schauen wir uns dann für diese Kanäle Quelle und Medium an, sieht das so aus:
Quelle = google und Medium = organic bedeuten Zugriffe über die organische Google-Suche. Quelle = (direct) und Medium = (none) bedeuten direkte Zugriffe auf die Website.
Im Fall oben kommen knapp die Hälfte aller User über die organische Google-Suche und immerhin knapp 24% über direkte Zugriffe. Aber was genau bedeuten eigentlich diese direkten Zugriffe?
Direct / none – Direkte Zugriffe bzw. direkter Traffic in Google Analytics
Die Quelle ist ein direkter Zugriff, das Medium ist none, also unbekannt. Anders als bei einem Zugriff über die organische Google-Suche z. B., bei welcher die Quelle google und das Medium organic ist.
Klingt vermutlich für alle logisch, die der Meinung sind, ein direkter Zugriff ist, wenn jemand die URL einer Website in die Adresszeile des Browsers direkt eingibt. Denn in diesem Fall gibt es keine Verweisquelle, da die URL direkt in den Browser eingegeben wurde, also korrekt (direct) / (none).
Aber Direct Traffic ist noch viel mehr. Google selbst schreibt dazu folgendes:
Heißt also übersetzt (danke deepl.com):
„Verarbeitung von direktem Datenverkehr
Eine Sitzung wird als direkter Datenverkehr verarbeitet, wenn keine Informationen über die Verweisquelle verfügbar sind oder wenn die Verweisquelle oder der Suchbegriff so konfiguriert wurden, dass sie ignoriert werden.“
Die Verweisquelle ist unbekannt, wenn z. B. auf einen Link in einem PDF oder ein Bookmark geklickt wurde. Dann gibt es eben keine Quelle und auch kein Medium. Oder eben auch, wenn dir URL direkt im Browser eingegeben und die Webseite aufgerufen wurde.
Genauso verhält es sich mit anderen Traffic-Quellen. Wer über die organische Google-Suche auf eine Webseite kommt, wird in Analytics als google/organic ausgewiesen. Wer über eine bezahlte Anzeige in Bing kommt, als bing/cpc usw.
Jetzt kommt das „Aber“: Wann immer keine Quelle und kein Medium zugeordnet werden können, überschreibt Analytics den direkten Zugriff (direct / none) mit der letzten vorher bekannten Quelle. Das gilt für den Zeitraum, indem gültige Cookies gesetzt sind (bis zu 180 Tage).
Ein Test im Echtzeit-Bericht in Analytics bestätigt das. Wir greifen auf unsere Website das erste Mal direkt zu, geben die URL hello-performance.com also im Browser direkt ein. Es wird ein direkter Zugriff gezählt mit Quelle = direct und Medium = none:
Dann suchen wir in Google nach Hello Performance und klicken auf das organische Suchergebnis. Es wird korrekt google / organic getracked:
Dann geben wir die URL wieder direkt im Browser ein, im Echtzeit-Bericht taucht nun google / organic auf, die letzte Quelle, mit der wir zuletzt identifiziert wurden:
Alle Zugriffe also, für die weder Medium noch Quelle bekannt sind, werden durch die letzte bekannte Quelle überschrieben.
Daraus könnte man nun schließen, dass die Website wahrscheinlich mehr direkten Traffic hat, als im Channel-Bericht in Analytics auftaucht.
Um das zu prüfen, können wir uns den Multi-Channel-Trichter in Analytics anschauen. Hier bleibt ein direkter Zugriff als solcher bestehen und wird nicht überschrieben. Wählen wir hier die Ansicht „Top Conversion Pfade“ aus, sehen wir, dass Direct oft im Conversion-Pfad auftaucht:
Hier werden zwar nur die Zugriffe betrachtet, über die Conversions generiert wurden und nicht die reinen Zugriffe selbst, aber mit etwas mehr Analyse-Aufwand können wir zumindest ableiten, welche Rolle die direkten Zugriffe in der Customer-Journey und besonders der Conversion-Journey spielen. Google stellt auch ein Flow-Chat zur Verfügung, indem verdeutlicht wird, wie Analytics mit der Zuordnung der Traffic-Quellen umgeht.
Zusammenfassend können wir festhalten: Es lohnt sich immer, bei der Datenanalyse genauer hinzuschauen.
