Das Thema Virtual Reality liegt im Marketing zurzeit im Trend und eröffnet Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, ihre Marketingkommunikation zu revolutionieren. Doch welche Wirkungseffekte ergeben sich durch den Einsatz dieser neuen Technologie und wie kann diese sinnvoll im Marketing genutzt werden?
Virtual Reality entwickelt sich jeden Tag weiter und beeinflusst das Leben der Konsumenten. YouTube ist zum Bespiel mittlerweile die größte VR- und 360-Grad-Video-Plattform weltweit. Das Versprechen der virtuellen Realität ist, den User so nah wie möglich am realen Geschehen teilhaben zu lassen. Auch wenn er gerade Zuhause auf dem Sofa, im Büro oder sich in einem anderen Land aufhält, können Konzerte, Sportveranstaltungen oder einzigartige Orte rund um die Welt erlebt werden. Unternehmen sollten deshalb die VR-Technologien in ihre Markenkommunikation integrieren und ihre Vorteile kennen, denn die wachsende Marken- und Produktvielfalt führt dazu, dass es immer wichtiger wird, aus dem Wettbewerb hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen. Es werden also Konzepte und Ideen gesucht, die immer besser in dem Kopf ihrer Kunden bleiben. Um zu erklären, wie immersives Marketing dieser Aufgabe gerecht werden kann, werfen wir zunächst einen Blick in den menschlichen Prozess der Informationswahrnehmung- und Verarbeitung.
Die Menschliche Wahrnehmung
Die menschliche Wahrnehmung lässt sich als ein bio-psycho-sozialer Vorgang beschreiben, in dem der Mensch Informationen aus seiner Umwelt (äußere Wahrnehmung) sowie aus seiner psychischen Welt (innere Wahrnehmung) erhält und sich daraus seine individuelle Wirklichkeit gestaltet. Die äußere Wahrnehmung wird dadurch beeinflusst, dass über die Rezeptoren eines Sinnesorgans Reize an das entsprechende Zentrum im Gehirn weitergeleitet und dort verarbeitet werden. Dieser unterbewusste Prozess kann jedoch durch eine Aktivierung unterbrochen werden, dabei wird ein Erregungsvorgang ausgelöst, der den Organismus leistungsfähig macht. Dies ermöglicht es dem Menschen, sich auf bestimmte Stimuli aus der Umwelt zu konzentrieren, was als Aufmerksamkeit verstanden wird. Die damit einhergehende Reizauswahl ist notwendig, um das Gehirn bei der vorhandenen Reizüberflutung vor einer Überbelastung zu schützen und erhöht die Chance, dass Informationen bewusst wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert werden.
Dementsprechend besteht eine zentrale Aufgabe von Kommunikation darin, die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erregen, damit die Botschaft bewusst aufgenommen und verarbeitet wird. Hier kommt nun immersives Marketing ins Spiel. Hierfür möchte ich aber erst einmal den Grundbegriff „Virtual Reality“ erläutern.
Was ist Virtual Reality?
Bevor wir uns immersives Marketing näher anschauen, sollte der Begriff Virtual Reality geklärt werden. Im Duden wird das Wort virtuell, als etwas, das „nicht echt” bzw. „scheinbar” ist, erklärt.
Vereinfacht ausgedrückt beschreibt das Wort Realität, welches als Synonym für die „Wirklichkeit” steht, die (physisch) reale Welt, in die ein Mensch hineingeboren und die von ihm durch seine Sinneseindrücke wahrgenommen wird. Dementsprechend könnte davon ausgegangen werden, dass wenn Reality die Wahrnehmung der realen Welt bezeichnet, der zusammengesetzte Begriff Virtual Reality die Wahrnehmung einer virtuellen Welt beschreibt, die zwar nicht echt, jedoch in ihrer Funktionalität oder Wirkung vorhanden ist und daher auch erlebt werden kann.
Auf Grund der natürlichen Interaktionsmöglichkeiten wird die Virtual Reality auch als Mensch-Maschine-Schnittstelle bezeichnet, die im Vergleich zu traditionellen Benutzungsschnittstellen ein besonders natürliches oder intuitives Interagieren mit der dreidimensional simulierten Umgebung ermöglicht.
Wie wirkt VR auf die Menschen?
Was das Besondere an VR ist, ist die so genannte Immersion. Also das Eintauchen in eine andere Welt. Dieses Eintauchen ist nun der Schlüssel für die neue Marketingkommunikation.
„Eintauchen“ klingt bereits nach Emotion. Dem ist auch so, man stelle sich einfach vor, man befinde sich plötzlich an einem einsamen Strand in der Südsee oder als Astronaut in einer Weltraumkapsel. Dies erzeugt schon beim Lesen starke Assoziationen, welche im Marketing von hoher Bedeutung sind.
Mithilfe der VR-Technologie kann z. B. die Marke eines Unternehmens erlebbar gemacht werden und es wird die Möglichkeit zur Interaktion geboten. Durch die besondere Eigenschaft der Abschottung in der virtuellen Realität empfindet die Person über die emotionale Ebene eine größere Nähe zum Produkt. Ein gutes Beispiel dafür findet sich in der Ernährungsindustrie. So hat zum Beispiel Oreo Virtual Reality für Markenkommunikation genutzt, indem Kunden virtuell auf einen Oreo-Planeten befördert werden.
Wir können Interessenten oder Kunden etwas erfahren lassen, was sie sonst nicht erfahren könnten. Es ist schwer zu beschreiben, wenn man noch nie eine VR-Brille getragen hat, denn es fühlt sich einfach anderes an, als einen Film zu sehen oder gar einen Text zu lesen. Mit VR steht man mitten im Geschehen und kann sich in dortigen Umgebung umsehen.
Dadurch bleibt eine VR-Erfahrung viel besser im Gedächtnis als eine, bei der Nutzer lediglich einen Film sehen. Das Medium verschwindet zwar für den Nutzer nach kurzer Zeit, aber das Erlebnis fühlt sich real an, nicht virtuell.
Was spricht nun für immersives Marketing?
Derzeit ist das Thema noch neu und die Bereitschaft der Nutzer, einfach mal etwas auszuprobieren, ist hoch. So bekommen auch simple VR-Clips, die auf YouTube in der Masse untergehen würden, derzeit noch hohe Aufmerksamkeit – eben weil es noch nicht so viele Inhalte für VR gibt.
Und: Wer eine VR-Brille aufhat, der sieht und hört nur das, was der Produzent der Inhalte vorgesehen hat. Man kann also ganz genau steuern, welches Markenerlebnis ein Kunde oder Interessent hat und von anderen Botschaften ablenken. Zu einer erhöhten Aufmerksamkeit führt nämlich die Abschirmung der Realität hinter einer VR-Brille. Da der Konsument so keine anderen Reize mehr wahrnehmen kann, wird seine Aufmerksamkeit vollständig auf das Kommunikationsmittel gelenkt. Diese Aufmerksamkeit sorgt dafür, dass eine Botschaft komplett wirken kann.
Der Einsatz von VR-Technologie ist eine großartige Möglichkeit, das Unternehmen zu präsentieren. Um das Engagement und die Markenbekanntheit zu steigern, können potenzielle Kunden dank Virtual Reality die „Realität“ mit echten Bildern, Soundeffekten und mehr erleben. Denn potenzielle Käufer möchten ein Produkt nicht nur vor dem Kauf sehen, sondern es erleben.
Virtual Reality ist aufregend und hilft wie nie zuvor Kunden zu begeistern und zu binden, was dazu führt, dass das Unternehmen, die Marke, das Produkt oder Dienstleistung die volle Aufmerksamkeit erhält. Somit hilft VR Unternehmen dabei, sich vom Wettbewerb abzuheben.
Neben dem Verkauf von Produkten könnte die VR-Technologie auch für Training- und Schulungsmaßnahmen genutzt werden und so eine praktische Erfahrung durch Simulationen bieten.
Besonders zu betonen ist, dass Unternehmen anstelle von einzelnen Content-Stücken ganze Content-Welten erschaffen können, wobei einzelne Brand Messages voraussichtlich viel intensiver wahrgenommen werden, als zum Beispiel bei Display Content. Modemarken wie Dior oder Hugo Boss nutzen dieses neue Tool bereits für sich. Zum Beispiel ermöglichen sie ihren Kunden virtuell einen Sitzplatz in der ersten Reihe einer Fashion Show einzunehmen, um so das Markenerlebnis noch exklusiver zu machen.
Auch Werbeanzeigen werden mit VR neue Möglichkeiten geboten. Sie gab es schon immer, doch durch Virtual Reality haben Unternehmen einen neuen Bereich dazugewonnen sowie die Chance darauf, die Effektivität ihrer Werbung zu erhöhen, denn die Click-Through-Rate liegt bei Virtual-Reality-Anzeigen deutlich höher als bei herkömmlichen Marketingkanälen. HTC hat diese Möglichkeit erkannt und bereits im April 2017 ein Virtual-Reality-Werbeprogramm gestartet.
Wichtig zu beachten ist auch, dass Virtual Reality sich wie jeder andere Digital Marketing Trend, nicht für jedes Unternehmen oder Marke eignet. Stellen Sie sich deshalb folgende Fragen: Macht VR das Produkterlebnis tatsächlich besser? Und werden meine Kunden dafür bereit sein, sich auf das virtuelle Erlebnis meines Unternehmens oder Marke einzulassen?
Keep it small and simple…
Die besten Kampagnen überzeugen Menschen mit einfachen, überzeugenden und ansprechenden Erfahrungen, die auf mehreren Plattformen leicht zugänglich sind und Spaß machen. Die virtuelle Realität hat das Potenzial, das Publikum in eine andere Welt zu bringen und es auf ganz neue Weise mit einer Marke oder einer Idee interagieren zu lassen. Aber wie jede aufkommende Technologie birgt sie Herausforderungen. Vermarkter, die VR verwenden, sollten Erfahrungen entwickeln, die sowohl für VR-Profis als auch für diejenigen, die möglicherweise neu in der Technologie sind, willkommen sind. Indem die Benutzererfahrung an erster Stelle steht, können Vermarkter die Hürden jeder neuen Technologie überwinden, um ihr Publikum zu erweitern und zu begeistern.
Erfolgreiche Kommunikationswirkung
Virtual Reality lebt von der Bewegung und Interaktion der Nutzer, weshalb es erst einmal wichtig ist, die Menschen aus ihrer Bequemlichkeit zu lösen. Für eine erfolgreiche Kommunikationswirkung ist es deshalb wichtig, den Konsumenten aus seiner Passivität aufzuwecken und so zu stimulieren, dass er die dargebotene Information auch tatsächlich aufnimmt, was sich durch ein erhöhtes Involvement erreichen lässt. Unter Involvement wird die innere Beteiligung oder das Engagement verstanden, mit dem sich ein Konsument bestimmten Aufgaben, Gegenständen, Aktivitäten oder Sachverhalten zuwendet, in diesem Fall also dem Kommunikationsmittel.
Durch ihre Fähigkeit zur Interaktion sind immersive Marketinglösungen darüber hinaus dazu geeignet, die Konsumenten aus ihrer Passivität aufzuwecken und sie stärker in die Kommunikation einzubeziehen. So kann das Kommunikationsmittel nicht nur betrachtet, sondern angefasst, erforscht und mitgestaltet werden.
Aktueller Stand
2 Milliarden Dollar hat Facebook vor drei Jahren ausgegeben, um den VR-Brillen-Hersteller Oculus Rift zu kaufen. Was genau die Firma von Marc Zuckerberg damit vorhat, wird langsam klarer – sie sehen das Potenzial, sich via VR mit seinen Freunden in gemeinsame virtuelle Räume zu begeben, ohne am selben Ort sein zu müssen.
Es gibt bereits einfache Papphalterungen für ein paar Euro, die das eigene Smartphone zur VR-Brille machen. Die Auflösung ist dabei aber gering. Vor allem wirkt das nicht besonders beeindruckend, weil man für eine echte VR-Erfahrung ultraschnelle Reaktion des Gerätes brauche: Drehe ich meinen Kopf ein bisschen, muss die Darstellung sofort im richtigen Maß angepasst werden und das geht grundsätzlich nur mit spezialisierter Hardware. Neben dem erwähnten Oculus Rift gibt es einige andere Hersteller, unter anderem HTC und Sony. Für diese Geräte muss man etwas tiefer in die Tasche greifen. Die günstigste Lösung der High-End-Geräte ist derzeit die von Sony – zusammen mit der notwendigen PlayStation kostet die VR-Brille um die 400 Euro.
Und doch ist VR noch immer nicht besonders weit verbreitet. Der Preis wird in den nächsten Monaten und Jahren sicher weiter fallen, daher spekulieren viele Unternehmen auf einen riesigen Markt. Analysten von Piper Jaffray prognostizieren 500 Millionen verkaufte VR-Headsets bis 2025. Die Kollegen von Dici-Capital schätzen den Umsatz für Technik und Spiele auf 30 Milliarden Dollar. Goldman Sachs Group sieht bis 2025 sogar einen Markt von 80 Milliarden Dollar. Auf der Hand liegen die Möglichkeiten vor allem im Bereich Medien, Automobil und Tourismus – also in Branchen, in denen das Ereignis bzw. das unmittelbare Erlebnis im Vordergrund steht.
Aber auch viele Unternehmen investieren in VR. Natürlich die Hersteller von Technik, aber auch einige Unternehmen, die VR für ihr Marketing nutzen. Ein Beispiel sind die Autohersteller BMW, Mercedes und Audi, die Nutzer auf virtuelle Probefahrten mitnehmen. Audi nutzt diese Möglichkeit bereits seit August 2017, indem dort Kunden durch die „Audi VR Experience“ ihre individuellen Traumwagen konfigurieren können. Der Kunde erlebt seinen zukünftigen Wagen in diversen Umgebungen, bei unterschiedlichen Tageszeiten und Lichtverhältnissen.
Aber auch Firmen wie Coca-Cola, die Kinder auf eine virtuelle Schlittenfahrt mit dem Weihnachtsmann mitnahmen.
Fakt ist…
Virtual Reality lebt von regelmäßiger Nutzung mit einer Marke. Die Werbewelt oder das Content-Marketing-Umfeld sollten beispielsweise ausreichend Ideen und Themen bieten, um spannende Erlebnisse kreieren zu können. Und dem Nutzer bei jedem Abtauchen in die virtuelle Realität Lust auf mehr zu machen. Es lohnt sich demnach, sich vor der Entscheidung für eine Integration von VR für seine Marke intensiv mit den Vor- und Nachteilen dieser Technologie auseinanderzusetzen.
