Warum lokale Suchmaschinenoptimierung?
Schauen wir uns die Statistiken der letzten Jahre an, sehen wir einen Anstieg der lokalen Suchen. Hatten 2016 noch 15% aller Suchen lokalen Bezug, waren es 2019 bereits 39% (Jumpshot, 2019).
82% der Personen, die über Handy einkaufen, suchen nach Geschäften in der Nähe (Search Engine Land, 2018) und 50% davon besuchen das Geschäft noch am gleichen Tag (Google, 2018).
Diese Wachstumsraten lassen erahnen, wie wichtig Local SEO mittlerweile für lokale Unternehmen geworden ist. Viele denken dabei nur an Google, dabei sollten wir sowohl Bing und Yahoo, als auch die große Vielzahl an Branchenseiten wie z. B. GoYellow, das Telefonbuch und die Gelben Seiten nicht außer Acht lassen. Auch diese generieren regionalen Traffic, der unserem Unternehmen entgeht, wenn wir auf die Einträge verzichten.
Nur allein den Traffic auf die eigenen Seiten zu holen langt allerdings nicht. 61% der mobil Suchenden sind gewillter, Kontakt zu einem regionalen Geschäft aufzunehmen, wenn dessen Website mobilfreundlich ist. (Junto, 2019).
Dabei spielt auch die Ladegeschwindigkeit eine große Rolle. Denn wenn die Seiten zu lange laden, sind die User verschwunden, bevor sie überhaupt die Inhalte lesen können.
Mit dem aktuellen Local Search Update „Bedlam“ im November 2019 hat Google die lokale Suche weiter verbessert. Der Algorithmus versteht nun auch Synonyme und ähnliche Begriffe, die im Kontext stehen, wenn der User eine Suchanfrage mit einer lokalen Intention eingibt – Und das sogar, wenn kein Geschäft und kein konkreter Ort genannt werden. Der Algorithmus verwendet dafür „Neural Matching“, das auf einer KI (Künstliche Intelligenz) basiert.
Wie suchen wir?
Wenn wir nach einem Unternehmen suchen, machen wir das in der Regel auf zwei verschiedene Weisen:
- Suche mit Ortsangabe
- Suche ohne Ortsangabe
Beispiel für Suche mit Ortsangabe: Ich wohne in Frankfurt und habe für das Wochenende einen Besuch bei Freunden in Köln geplant. Samstag möchte ich gerne mit allen essen gehen und suche an meinem PC hier in Frankfurt nach einem guten koreanischen Restaurant. Also suche ich nach „Koreanisches Restaurant Köln“. Durch die Angabe des Ortes in der Suchanfrage wissen Suchmaschinen, dass ich wohl ein Restaurant in Köln suche und spielen mir entsprechende Ergebnisse von Restaurants in Köln aus.
Beispiel für Suche ohne Ortsangabe: Ich wohne seit einer Woche in Frankfurt und suche dringend einen Zahnarzt. Wenn Google auf meinen Standort Zugriff hat, brauche ich in meiner Suchanfrage den Ort nicht angeben, da die Suchmaschine weiß, dass ich mich in Frankfurt befinde und offensichtlich dort einen Arzt suche. Meine Suche nach „Zahnarzt“ liefert mir daher passende Ergebnisse von Zahnärzten in Frankfurt.
Wie sehen lokale Suchergebnisse aus?
Google und auch andere Suchmaschinen geben uns verschiedene Möglichkeiten, mit unserem Unternehmen in der lokalen Suche auffindbar und präsent zu sein. Da Google mit mehr als 92% Marktanteil weltweit die meistgenutzte Suchmaschine ist, schauen wir uns in diesem Beitrag die Google-Suchergebnisse an. Voraussetzung, um mit dem eigenen Unternehmen in der lokalen Google-Suche präsent erscheinen zu können, ist ein Google My Business Profil. Sämtliche Informationen, die z. B. im Local Pack oder Local Finder dargestellt werden, stammen aus den in Google My Business hinterlegten Daten.
Google My Business
Das Google My Business Profil ist Voraussetzung, um in der lokalen Suche mit dem eigenen Unternehmen präsent erscheinen zu können. Daher ist ein bestätigter und gepflegter Eintrag, der alle relevanten Informationen zum Unternehmen für die User bereitstellt, absolutes Must-Have in der lokalen Suchmaschinenoptimierung.
Sobald das Profil angelegt ist, gibt es verschiedene Darstellungsvarianten, die Google nutzt.
Local Pack
Das Local Pack stellt drei lokale Suchergebnisse mit einer Google Map Einblendung in der organischen Suche dar. Neben den NAP-Angaben (Name, Adress, Phone Number) werden weitere Informationen wie z. B. die Öffnungszeiten und Bewertungen angezeigt.
Local Finder
Ein Klick auf „Mehr Orte“ im Local Pack öffnet den Local Finder. Alternativ ist dieser auch erreichbar über den Klick auf „Maps“ in der Google-Suche. Hier werden bis zu 20 Ergebnisse auf der Map gelistet. Zusätzlich gibt es die Möglichkeit, nach Bewertungen zu filtern.
Organische Suchergebnisse
Wird für eine lokale Suchanfrage ein „Local Pack“ ausgespielt, sind die organischen Suchergebnisse darunter weniger prominent sichtbar, da das Local Pack bereits einen Großteil des sichtbaren Bereiches einnimmt.
Welche lokalen Ranking-Faktoren gibt es?
Google bewertet die lokalen Suchergebnisse nach folgenden Faktoren:
- Relevanz
- Entfernung
- Auffälligkeit
Durch Kombination der drei Faktoren werden die Suchergebnisse entsprechend der Anfrage ausgespielt.
Rankingfaktor: Relevanz
Die Relevanz bezieht sich auf die Qualität des Google My Business Profils. Je ausführlicher die hinterlegten Informationen sind, desto relevanter stuft Google den Eintrag ein. Auf diesen Faktor haben wir Einfluss! Daher sollte das Google My Business Profil so gepflegt wie möglich sein und alle relevanten Informationen enthalten.
Die folgenden Angaben sollten wir grundsätzlich machen:
- Name des Unternehmens
- Primäre Kategorie
- Adresse des Standorts
- Öffnungszeiten
- Telefonnummer
- Website
- Logo
- Titelbild
Weitere Angaben, die wir machen können:
- Einzugsgebiet(e)
- Spezielle Öffnungszeiten
- Link für Termine
- Produkte
- Leistungen
- Highlights (z. B. rollstuhlgerechter Eingang, Parkplätze usw.)
- Unternehmensbeschreibung
- Eröffnungsdatum
- Fotos
- Videos
- Kurzname des Profils
Die Informationen, welche wir angeben können, unterscheiden sich, je nachdem, was wir für ein Business haben. Hotels z. B. können bestimmte Informationen für Gäste hinterlegen, z. B. ob es WLAN auf dem Zimmer gibt oder welche Freizeitaktivitäten angeboten werden.
In jedem Fall sollten wir alle zur Verfügung stehenden Angaben machen und das Profil vollständig ausfüllen. So heben wir die Qualität des Eintrags und tragen Sorge dafür, dass alle Informationen bereit stehen und zugänglich sind.
Ranking-Faktor: Entfernung
Der Faktor berechnet, wie weit der in der Suchanfrage genannte Ort von mir entfernt ist. Gebe ich keinen Ort an, wird mein Standort zur Berechnung hinzugezogen.
Rankingfaktor: Auffälligkeit
Auffälligkeit bedeutet: Wie bekannt ist ein Unternehmen aus der Sicht von Google.
Hier zählen vor allem die Sichtbarkeit in der organischen Suche, die qualitativen Backlinks und die Bewertungen durch User.
Die gute Nachricht: Bis auf die Entfernung bzw. den Standort können wir einen Großteil der relevanten Faktoren optimieren und entsprechende Maßnahmen durchführen, um besser gelistet zu sein.
OnPage-Maßnahmen
Laut einer Studie von Search Engine Land erwarten die User auf der Website eines lokalen Unternehmens vor allem Informationen zu Preisen, Leistungen und Kontaktdaten bzw. Adresse.
Das beutet, wir sollten unseren Usern so viele Informationen wie möglich über uns und unsere Produkte und Dienstleistungen auf der Website bereitstellen.
Wir können aber noch viel mehr tun, um unser Business in der lokalen Suche zu pushen. Was für allgemeine Suchmaschinenoptimierung gilt, funktioniert auch hier.
Darstellung der Website auf allen Endgeräten
Unsere Website sollte über sämtliche Endgeräte (Smartphone, Desktop, Tablet) barrierearm nutzbar sein, um unsere Besucher*innen bestmöglich abzuholen.
Lokaler Bezug in Title, Description und URL
Das SERP-Snippet (Suchergebnis) ist oft der erste Touch Point eines potentiellen Kunden oder einer potentiellen Kundin mit einem Unternehmen. Der lokale Bezug sollte in Title und Description als auch der URL-Struktur gegeben sein.
Lokaler Bezug im Content der Seite
Der lokale Bezug sollte über die gesamte Seite hergestellt sein, d. h. wir sorgen dafür, dass der Ort und unsere Produkte und Dienstleistungen im Content der Seite abgebildet sind:
- Überschriften
- Fließtext
- Bildbezeichnung und Alternativ-Text
- URLs
Die Einbindung einer Map hilft unseren Usern und gibt zusätzliche lokale Relevanz.
Bei mehreren Unternehmens-Standorten lohnt sich eine eigene Unterseite pro Standort.
Beispiel:
www.friseur.de/standort/hamburg/
www.friseur.de/standort/koeln/
www.friseur.de/standort/frankfurt/
Implementierung von strukturierten Daten
Um Suchmaschinen die lokale Einordnung eines Unternehmens zu vereinfachen, sollten wir die NAP-Daten im Impressum und auf den entsprechenden Standortseiten mit strukturierten Daten des Typs „LocalBusiness“ auszeichnen.
Bespiel: Strukturierte Daten im JSON-LD-Format (von Google empfohlen)
Citations
Auch wenn die bisher genannten Maßnahmen bereits gute Resultate mit sich bringen, ist die Optimierung für die Local Search damit noch nicht beendet.
Als Citations bezeichnet man die Erwähnung von Name, Adresse und Telefonnummer (NAP) eines Unternehmens im World Wide Web.
Diese Firmeneinträge sind ein weiteres wichtiges Mittel, um die eigene Sichtbarkeit in den Suchmaschinen positiv zu beeinflussen. Dies können Einträge auf lokalen oder großen bekannten Branchenseiten, in Kartendiensten, Social Media Kanälen und auch bei Datenaggregatoren sein.
Der wichtigste Faktor dabei ist die Herstellung der sogenannten „NAP-Konsistenz“ über sämtliche Einträge hinweg. Das heißt, die Stammdaten wie Name, Adresse und Telefonnummer sollten überall einheitlich, korrekt und aktuell hinterlegt sein. Sowohl auf unserer Website und in Google My Business, als auch in den Branchenverzeichnissen, auf Social Media Portalen usw. Nur so gewinnt unser Unternehmen Relevanz und Glaubwürdigkeit durch Suchmaschinen und wir sorgen zusätzlich für eine positive User-Erfahrung. Stimmen die NAP-Daten also über mehrere Portale hinweg überein, wirkt sich das positiv auf die Sichtbarkeit in der regionalen Suche aus.
Empfehlung: Die Schreibweise der NAP-Daten an die DIN 5008 Norm anpassen.
Es gibt eine große Anzahl von Websites, die für das Citation-Building, also einen Eintrag, in Frage kommen. Daher können wir uns Tools bedienen, welche diese mühselige händische Aufgabe für uns übernehmen und automatisch für Konsistenz, Korrektheit und Aktualität unserer Firmeneinträge sorgen. Das spart Zeit und wir können einen weiteren wichtigen Punkt auf unsere Optimierungsliste abhaken.
Fazit
Wer ein lokales Unternehmen betreibt, sollte sich darum kümmern, für potentielle Kunden und Kundinnen auffindbar zu sein und alle Register der lokalen Suchmaschinenoptimierung zu ziehen und zu nutzen. Je nachdem, wie der aktuelle Stand ist, kann bereits durch Quick Wins eine deutliche Erhöhung der Sichtbarkeit bei lokalen Suchanfragen erreicht werden.
